Od wielu lat obserwuje się znaczące różnice pomiędzy wartością rynkową a bilansową wielu przedsiębiorstw. Coraz mniejszy udział wartości przedsiębiorstwa stanowią aktywa materialne, natomiast rośnie znaczenie aktywów niematerialnych. Wycena marki służy między innymi do wykazania w sprawozdaniu finansowym źródła różnicy pomiędzy wartością bilansową a rynkową przedsiębiorstwa.
Wycenę marki, poza sprawozdawczością finansową i transakcjami kupna-sprzedaży, stosuje się również dla innych celów, gdzie znajduje zastosowanie jako:
- Baza do prawidłowego wyznaczenia ceny zakupu całego przedsiębiorstwa oraz uzasadnienia tej ceny, przede wszystkim w przypadku, gdy cena jest znacząco wyższa od wartości aktywów netto,
- Element pomocny w przypadku ubiegania się o kredyt, w szczególności, gdy aktywa netto zostały już obciążone bądź nie są w pełni odzwierciedleniem wartości przedsiębiorstwa. Jeżeli marka jest wartościowa, może być zabezpieczeniem kredytu,
- Podstawa dla określenia wysokości opłat licencyjnych w sytuacji, gdy z marki korzystają podmioty niezwiązane z jej właścicielem,
- Narzędzie pomocy w sporach sądowych dotyczących bezprawnego wykorzystywania danej marki przez przedsiębiorstwo,
- Podstawa obrony prawnej przedsiębiorstwa w przypadku, gdy z powodu osiągnięcia wysokiego udziału w rynku zostało ono oskarżone o nieuczciwe praktyki handlowe. Wycena marki służy wykazaniu jej siły oraz zdolności firmy do osiągnięcia wysokiej pozycji.
- Wsparcie w uzasadnieniu organom skarbowym wysokości opłat licencyjnych, płaconych przez zagraniczne firmy-córki,
- Miara efektywności działań osób odpowiadających za korzystanie z marki, a także zarządu firmy,
- Narzędzie porównawcze rentowności rozmaitych marek, które staje się podstawą do decyzji o przenoszeniu środków oraz inwestycjach.
Rozróznia się następujące metody wyceny marki:
- Metody kosztowe
- Koszt zastąpienia
- Koszt reprodukcji
- Metody rynkowe
- Metoda porównywalnej wyceny
- Metoda ekonomicznej wartości produktu
- Metody dochodowe
- Metoda zdyskontowanych przepływów gotówkowych,
- Wycena na podstawie opłat licencyjnych,
- Metoda mnożnikową wyceny marki na podstawie bieżącego wykorzystania.
Źródło: G. Urbanek, Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2008.